„The truth well told“

Viele Brauer gehen ihrem Beruf mit großer Leidenschaft nach. Das Brauen ist jedoch nur die eine Seite der Arbeit – die andere ist das Geschäft. Denn jeder Brauer will nicht nur gutes Bier brauen, er muss auch am Markt bestehen – einem Markt, in dem die Konkurrenz kontinuierlich wächst. Damit dies gelingt, engagieren derzeit mehr und mehr Brauereien professionelle PR-Agenturen. Eine von ihnen ist das Amt für Ideen in Berlin. Deren Leiter Moritz Micalef erklärt im Gespräch mit B&B, warum PR für Brauereien wichtig sein kann, was PR-Agenturen tun, um den Absatz ihrer Kunden zu erhöhen, und welche Regeln man im PR-Bereich berücksichtigen sollte.

B&B: Moritz, worum geht es bei PR?

Moritz: Bei der PR im Konsumgüterbereich geht es besonders darum, interessante Geschichten rund um das Produkt, seine Herstellung und seine Macher zu erzählen. Denn Menschen lieben gute Geschichten. Seit Tausenden von Jahren interessieren wir uns für den Helden, der gegen Widerstände kämpft, sie überwindet und schließlich mit Siegerkranz im gleißenden Sonnenlicht steht. Solche Erzählungen begeistern die Menschen noch heute. Es gibt allerdings auch Geschichten, die man nicht mehr hören kann. Im Craftbereich ist das zum Beispiel die Story vom Unternehmensberater, der sich selbstständig gemacht hat, um jetzt seiner Bierleidenschaft nachzugehen.

B&B: Und was genau macht ihr für eure Kunden?

Moritz: Wenn der Markt die Bühne ist, dann sind wir die Chefbeleuchter. Wir helfen unseren Kunden, mit ihren Produkten im richtigen Licht wahrgenommen zu werden.Dabei können wir ihnen nicht den Text vorsagen oder ihn selbst verlesen.Das müssen sie selber machen. Aber wir können die Schlaglichter so setzen, dass unsere Kunden im Zentrum der Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppen stehen.

B&B: Und wie macht ihr das?

Moritz: Zuerst setzen wir uns mit unseren Kunden zusammen und entwickeln eine gemeinsame Strategie für die übergeordneten Ziele. Dazu stellen wir die wesentlichen Fragen: Wer seid ihr und was macht euch aus? Was möchtet ihr durch PR erreichen? Wo seht ihr euch und eure Brauerei in zehn Jahren? Um die Figur des Brauers und seine Brauerei herum entwickeln wir dann ein individuelles PR-Konzept. Nehmen wir zum Beispiel Oli Lemke von der Brauerei Lemke Berlin, einer unserer Kunden. Bei ihm war das vergleichsweise einfach. Denn die Geschichte, die es zu erzählen gab, war gut. Und Oli wusste genau, wohin er mit seiner Brauerei wollte.

B&B: Welche Geschichte war das?

Moritz: Die Story von Oli Lemke ist die Geschichte eines Brauers, der mit seiner Idee zu früh dran war und deshalb einiges an Hindernissen überwinden musste, bevor er jetzt den verdienten Erfolg hat.Oli hat 1999 in Berlin-Mitte seine Gasthausbrauerei eröffnet, um dort IPAs und Stouts zu Yakitorispießen zu verkaufen, die auf einem Holzkohlegrill mitten im Gastraum gebraten werden. Doch die Leute haben das nicht angenommen. Von einer Gasthausbrauerei in Berlin-Mitte haben sie damals, Ende der 90er-Jahre, Pils und Helles erwartet, dazu Eisbein und Currywurst. Erst jetzt im Rahmen der Craftbierbewegung kann Oli seine ursprüngliche Idee umsetzen. Das wirkt auf viele, als sei er auf den fahrenden Zug der Craftbierbewegung aufgesprungen. Das stimmt aber nicht. Unsere Aufgabe als PR-Agentur ist es deshalb auch, dafür zu sorgen, dass seine Geschichte und die seiner Brauerei in den relevanten Medien richtig erzählt wird.

B&B: Und wie geht es danach weiter?

Moritz: Grundsätzlich gibt es drei Wege, über die wir unser Konzept umsetzen. Der erste ist die klassische Öffentlichkeitsarbeit. Wir erstellen Pressemitteilungen, Produktvorstellungen, reden mit Journalisten und Bloggern aus unserem Netzwerk, versorgen sie mit Informationen über die Brauerei und begeistern siefür die Produkte und Geschichten. Der zweite Weg sind die sozialen Medien, vor allem Facebook für die Leute über 30 Jahren und Instagram für die Leute unter 30. Wir bespielen die sozialen Medien mit Inhalten, die starke Berührungspunkte mit den Werten, Erwartungen und ganz allgemein dem Leben der Lemke-Zielgruppe haben und entwickeln so eine stärkere Bindung an die Marke. Gleichzeitig können wir über diese Kommunikationskanäle Sympathien für die Marke aufbauen und sie so nahbar machen.

B&B: Und der dritte Weg?

Moritz: Der dritte Weg sind Veranstaltungen, wie zum Beispiel das Hoffest bei Lemke Anfang Juli. Hierdurch und auch durch die vielen kleinen Geschichten, wie regelmäßige Brauereiführungen, Tastings für besonders treue Kunden und so weiter, schaffen wir Berührungspunkte mit der Marke und Möglichkeiten, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen und zu erleben, wofür unser Kunde wirklich steht. Es geht hier auch ganz stark um Authentizität, ein Wert, der besonders in der Craftszene einen hohen Stellenwert genießt.

B&B: Das klingt nach einer Menge Arbeit. Lohnt sich ein solcher Aufwand denn?

Moritz: Ja, das ist auf jeden Fall schon ein organisatorischer und auch finanzieller Aufwand, der sich aber schnell bemerkbar macht, zum Beispiel durch einen Imagegewinn bei den relevanten Zielgruppen. Das ist allerdings schwer quantifizierbar.Der Wert dieser Gewinne ist umso höher, umso geringer die Differenzierungsmöglichkeiten durch das Produkt selbst sind. Das trifft wiederum besonders auf die Craftbierszene zu, da gerade im Bereich so klassischer Bierstile wie Helles oder Pils der Unterschied zu den herkömmlichen Fernsehbieren für Otto Normalverbraucheraufgrund des Geschmacks kaum feststellbar ist.

Wenn der potenzielle Kunde dann aber im Getränkemarkt steht und die Wahl hat, 2,80 Euro für ein 0,3-Liter-Craftbier auszugeben oder 1,20 Euro für ein 0,5-Liter-Helles aus Bayern, dann muss der Kunde das Gefühl haben, das Craftbier sei seinen Preis auch Wert. Und dieses Gefühl hat er nur, wenn er zuvor von der Marke gehört und Sympathie für sie entwickelt hat. Das passiert aber nicht innerhalb von ein paar Wochen. Normalerweise werden die ersten Ergebnisse nach etwa vier Monaten spürbar.

B&B: Was sollten Brauereien bei ihrer PR-Arbeit berücksichtigen?

Moritz: Mein Lieblingsspruch ist: PR ist „the truth well told“. Er stammt von einer der ältesten Werbeagenturen der Welt,von McCann Erickson. Du solltest immer die Wahrheit erzählen. Wenn du dich nicht daran hältst, wirst du grandios scheitern. Dennin Zeiten von Internet und Bloggern kommen alle Fakten irgendwann ans Licht. Wenn solche Unwahrheiten herauskommen, ist der Imageschaden dann exponenziell höher als der Vorteil, den man sich von der Geschichte erhofft hatte. Gerade Craftbier steht zudem in engem Zusammenhang mit der Person, die es herstellt. Deshalb muss man den Brauer in den Mittelpunkt stellen. In diesem Sinne sollte man auch unbedingt vermeiden, Dinge zu versprechen, die im Anschluss nicht gehalten werden können.

B&B: Viele meinen ja, sie könnten die PR für ihr Unternehmen selbst machen…

Moritz: Das stimmt natürlich. Aber ob es dann eine gute PR ist, steht auf einem anderen Blatt. Die meisten von uns würden nicht auf die Idee kommen, selbst ihr Auto zu reparieren. Viele glauben aber, PR selbst übernehmen zu können. Denn Kommunizieren kann ja grundsätzlich jeder. Trotzdem gibt es auch in dieser Branche Regeln und Fertigkeiten, die man lernen muss, um gut zu sein.Zum Beispiel erlebe ich es immer wieder, dass Kunden meinen, das ideale Medienthema entdeckt zu haben, ich ihnen dann aber erst einmal erklären muss, weshalb es sich leider doch nicht dafür eignet, mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Außerdem muss man sich Zeit dafür nehmen: etwa 20 bis 30 Stunden pro Monat. Und auch die Kontakte sind notwendig.

B&B: Inwiefern unterscheidet sich die Craftbierbranche von anderen Branchen?

Moritz: Im Kontext von Craftbier geht es auch immer um die Vermittlung des handwerklichen Aspekts und die Betonung von Qualität. Gleichzeitig muss eine Geschichte transportiert werden, mit der sich der Kunde eben gerne identifizieren möchte.Stell dir eine Szene vor, in der zwei Leute im Supermarkt einkaufen. Der eine kauft sich ein Sixpack Pils von einer großen Brauerei, der andere stellt sich ein Sixpack mit verschiedenen Craftbieren zusammen. Damit drückt er dem anderen gegenüber aus: Ich bin Experte und genieße. Du trinkst nur Bier. Das hat gar nichts damit zu tun, ob es wirklich so ist. Aber der mit dem Craftbier kauft sich das Gefühl, dass es so ist. Mit anderen Worten: Es geht auch viel um Eitelkeiten und Prestige. Das ist vielleicht auch einer der Gründe, warum mancher klassische Biertrinker von dieser Szene genervt ist. Aber dafür kann ja das Bier nichts.

Die Fragen stellte Falk Osterloh.

Steckbrief

Das Amt für Ideen wurde 1899 in Zürich gegründet. Seit 2012 gibt es auch einen Standort in Berlin-Kreuzberg, wo Moritz Micalef zusammen mit drei Kolleginnen Unternehmen aus den Bereichen Genuss, Gastronomie, Kreativ- und Digitalwirtschaft betreut. In der Bierbranche vertritt das Amt für Ideen derzeit die Brauerei Lemke, die Berliner Craftbierbar Szimpla und das Braufest Berlin.