Wieviel Vielfalt kann man vertragen?
Sudedition Entdeckerorte: Zwischen Bierstil, Design und Abverkauf liegt für Brauereien eine ganz praktische Frage.
Vielfalt klingt zunächst nach einer guten Idee
Eine Destination hat mehrere interessante Orte. Für jeden Ort gibt es eine Geschichte. Und aus jeder Geschichte könnte ein eigenes Bier entstehen. Das klingt spannend.
Vielleicht bekommt der historische Ortskern ein klassisches Helles, der Aussichtspunkt ein frisches Pils, das alte Handwerkerviertel ein dunkleres Bier und die Naturattraktion ein besonders hopfenbetontes Spezialbier. Schon ist aus einer regionalen Edition ein kleines Sortiment geworden. Und genau hier beginnt für die Brauerei die eigentliche Frage:
Wieviel Vielfalt kann man vertragen?
Denn eine Edition mit mehreren Entdeckerorten bedeutet nicht automatisch, dass für jeden Ort ein eigenes Bier gebraut werden sollte. Im Gegenteil: Je mehr Varianten entstehen, desto anspruchsvoller werden Produktion, Lagerhaltung, Abfüllung, Etikettierung, Logistik und vor allem der Abverkauf.
Die spannende Aufgabe besteht deshalb darin, regionale Vielfalt sichtbar zu machen, ohne daraus unnötige produktionsseitige Vielfalt zu erzeugen.
Eine Sorte – mehrere Geschichten?
Ein möglicher Ausgangspunkt ist erstaunlich einfach: Ein Bier kann mehrere Entdeckerorte erzählen.
Eine bestehende Sorte der Brauerei erhält beispielsweise unterschiedliche Dosen- oder Etikettendesigns. Der Bierstil bleibt identisch, die regionale Geschichte verändert sich. Das kann für einen Pilot sehr attraktiv sein.
Die Brauerei muss keine völlig neue Rezeptur entwickeln. Eine vorhandene Standardsorte kann als wirtschaftliche Basis dienen. Genau dieser Ansatz ist auch im Konzept der Sudedition vorgesehen: bestehende Standardsorten sollen zunächst genutzt werden, um das Produktionsrisiko gering zu halten und trotzdem einen eigenständigen Marktauftritt zu ermöglichen. Damit entsteht eine interessante Kombination:
Ein Bier – mehrere Motive – mehrere Geschichten – eine Edition.
Für den Konsumenten kann das sogar einen zusätzlichen Reiz haben. Wer alle Entdeckerorte kennenlernen möchte, nimmt vielleicht mehrere unterschiedliche Dosen mit, obwohl sich darin dasselbe Bier befindet.
Aus Sicht der Brauerei bleibt die Produktion dagegen vergleichsweise überschaubar.
Aber auch unterschiedliche Designs müssen beherrschbar sein
Ganz so einfach ist es allerdings nicht. Denn auch unterschiedliche Gebindedesigns müssen produziert und gehandhabt werden.
Wer für eine Sorte drei oder vier verschiedene Etiketten oder Dosenmotive verwendet, hat plötzlich mehrere Artikelvarianten. Diese müssen bestellt, gelagert, disponiert, abgefüllt und den richtigen Verkaufsstellen zugeordnet werden.
Das ist machbar – aber es ist eben nicht kostenlos und nicht automatisch unkompliziert. Die Frage lautet daher nicht nur:
„Wie viele Entdeckerorte haben wir?“
Sondern auch:
„Wie viele Produktvarianten kann die Brauerei wirtschaftlich und organisatorisch sinnvoll handhaben?“
Gerade bei kleineren und mittleren Brauereien kann das einen erheblichen Unterschied machen. Eine Edition mit drei Motiven kann interessant sein. Eine Edition mit zehn Motiven kann bereits zu einer ganz anderen logistischen Aufgabe werden.
Vielfalt muss deshalb immer auch produktionsseitig gedacht werden.
Oder bekommt jeder Entdeckerort einen eigenen Bierstil?
Die andere Möglichkeit wäre, die Unterschiede nicht nur über das Design, sondern auch über das Bier selbst auszudrücken. Der Entdeckerort A bekommt ein Helles, Ort B ein Pils, Ort C ein Märzen, Ort D vielleicht ein IPA. Das hat einen offensichtlichen Reiz.
Das Produkt wird noch individueller. Der Bierstil kann möglicherweise sogar einen Teil der Geschichte unterstützen. Aber damit steigt auch die Komplexität. Jede zusätzliche Sorte benötigt eigene Produktionsplanung, eigene Rohstoffe beziehungsweise Rezepturen, eigene Lagerbestände und einen eigenen Abverkauf. Und damit sind wir bei einem Punkt, der für eine regionale Edition entscheidend ist:
Nicht jedes gute Produkt ist automatisch ein gutes Sortiment.
Eine Brauerei kann technisch in der Lage sein, zehn unterschiedliche Biere zu brauen. Die entscheidende Frage ist, ob eine konkrete Destination zehn unterschiedliche Biere auch verkaufen kann.
Das MHD macht die Frage noch wichtiger
Bei einem klassischen Stammsortiment lässt sich eine neue Sorte über verschiedene Vertriebskanäle verteilen. Bei einer regionalen Edition ist die Situation anders.
Wenn ein bestimmtes Bier nur an einer Destination oder sogar nur an wenigen Verkaufsstellen angeboten wird, muss der dortige Absatz ausreichen, um die produzierte Menge innerhalb der wirtschaftlich sinnvollen Haltbarkeit zu verkaufen.
Das gilt genauso für unterschiedliche Designs. Wenn drei Dosenmotive jeweils separat disponiert werden müssen, kann ein schwächer laufendes Motiv zum Problem werden, obwohl die Sorte als Ganzes erfolgreich ist. Noch deutlicher wird es bei unterschiedlichen Bierstilen.
Dann können beispielsweise ein Bier sehr gut und zwei andere nur mittelmäßig laufen. Für die Brauerei bedeutet das nicht nur unterschiedliche Nachfrage, sondern auch unterschiedliche Restbestände.
Das Konzept der Sudedition Entdeckerorte setzt deshalb bewusst auf Lernen statt Vermuten: Welche Produkte funktionieren? Welche Mengen lassen sich innerhalb der Haltbarkeit wirtschaftlich vermarkten? Welche Verkaufsstellen erzielen die besten Ergebnisse? Welche Produkte bleiben dauerhaft Bestandteil der Edition?
Der Abverkauf entscheidet letztlich über die Vielfalt.
Die erste Edition muss deshalb nicht perfekt sein
Das ist vielleicht einer der wichtigsten Gedanken für Brauereien. Ein Pilotprojekt muss nicht von Anfang an das endgültige Sortiment festlegen.
Im Gegenteil: Es kann sinnvoll sein, zunächst mit einer überschaubaren Edition zu starten und anschließend anhand der tatsächlichen Nachfrage zu entscheiden. Das bedeutet beispielsweise:
Eine Destination startet mit drei Produkten.
Nach einigen Monaten zeigt sich:
- Ein Motiv verkauft sich besonders gut.
- Ein zweites funktioniert solide.
- Ein drittes bleibt deutlich zurück.
- Eine bestimmte Sorte wird häufig nachbestellt.
- Ein anderes Bier wird zwar probiert, aber kaum mitgenommen.
Dann liegen erstmals echte Markterfahrungen vor. Das schwächere Produkt kann ersetzt werden. Ein erfolgreiches Motiv kann bleiben. Ein Bierstil kann weiterentwickelt werden. So entsteht Sortiment nicht am Schreibtisch, sondern aus dem Markt heraus.
Online kann dabei mehr sein als nur ein Verkaufskanal
Gerade hier bietet der Online-Auftritt interessante Möglichkeiten. Ein stationärer Verkaufsort zeigt zunächst, was gekauft wird. Ein Online-Shop kann darüber hinaus zeigen, was später noch einmal nachgefragt wird.
Ein Gast entdeckt während seines Aufenthalts eine Edition, nimmt eine Dose oder einen kleinen Vorrat mit und bestellt später vielleicht online nach. Damit entsteht ein zweiter Kontaktpunkt. Für die Brauerei und die beteiligten Partner wird interessant:
Welche Produkte werden online nachbestellt?
Welche Motive werden angeklickt?
Welche Kombinationen werden gekauft?
Welche Kunden kommen wieder?
Und vielleicht noch wichtiger:
Welche Editionen funktionieren auch außerhalb des unmittelbaren Urlaubserlebnisses?
Die im Konzept vorgesehene Verbindung aus regionalem Verkauf und zentralem Online-Vertrieb kann deshalb nicht nur zusätzliche Verkäufe ermöglichen, sondern auch Erkenntnisse über das tatsächliche Kundenverhalten liefern.
Design ist dabei kein Nebenthema
Bei einer Sudedition bekommt das Design eine besondere Bedeutung. Wenn Bier und Geschichte zusammenkommen, muss das Produkt auf den ersten Blick verständlich machen, warum es zu diesem Ort gehört.
Dabei kann ein einheitliches Grunddesign sinnvoll sein, das die Zugehörigkeit zur Edition sichtbar macht. Gleichzeitig erhält jeder Entdeckerort sein eigenes Motiv. So entsteht eine Balance:
Die Edition muss als Einheit erkennbar bleiben – und trotzdem darf jeder Entdeckerort seine eigene Identität behalten. Das ist nicht nur eine Frage der Gestaltung. Es ist auch eine Frage der Sortimentsarchitektur.
Wie stark unterscheiden sich die Produkte?
Wie schnell erkennt der Kunde die Zusammengehörigkeit?
Wie leicht kann das Verkaufspersonal die Unterschiede erklären?
Und welche Variante soll der Kunde überhaupt kaufen?
Auch hier gilt: Nicht jede mögliche Differenzierung ist automatisch eine bessere Differenzierung.
Was braucht die Brauerei wirklich?
Aus Brauereisicht sollte die Entwicklung deshalb möglichst früh einige ganz praktische Fragen beantworten:
Welche bestehenden Sorten eignen sich?
Welche Sudgröße ist wirtschaftlich?
Wie viele Varianten können sinnvoll produziert werden?
Wie wird abgefüllt?
Wie werden unterschiedliche Designs gehandhabt?
Welche Mindestmengen entstehen?
Welche Verkaufsstellen bekommen welche Varianten?
Wie schnell muss der Abverkauf erfolgen?
Und welche Mengen lassen sich innerhalb des MHD realistisch verkaufen?
Das sind keine Fragen, die gegen die Idee der Sudedition sprechen. Im Gegenteil. Sie helfen dabei, aus einer guten Idee ein wirtschaftlich tragfähiges Produkt zu machen.
Die Lösung hängt vom Einzelfall ab
Eine allgemeingültige Antwort auf die Frage „Eine Sorte oder mehrere Bierstile?“ gibt es deshalb wahrscheinlich nicht.
Eine kleine regionale Destination mit wenigen Verkaufsstellen braucht möglicherweise eine ganz andere Lösung als ein bekannter touristischer Ort mit hoher Besucherfrequenz, eigener Gastronomie, Veranstaltungen und mehreren Vertriebskanälen.
Auch die Brauerei selbst spielt eine Rolle. Eine Brauerei mit einem überschaubaren Stammsortiment und begrenzten Abfüllmöglichkeiten wird anders planen als ein Betrieb mit großer Sortenvielfalt und eigener Dosenabfüllung. Deshalb sollte die Produktstruktur gemeinsam entwickelt werden. Genau hier kann Beratung einen praktischen Mehrwert schaffen.
Welche Variante passt zur Brauerei? Welche zur Destination? Welche zum erwartbaren Kunden? Und welche ist unter Berücksichtigung von Produktion, Design, Logistik und MHD tatsächlich wirtschaftlich sinnvoll?
Gerne berate ich Brauereien und Destinationen bei dieser Entwicklung.
Erst testen, dann skalieren
Der vielleicht wichtigste Vorteil eines Pilotprojektes ist deshalb nicht, sofort die perfekte Edition zu finden. Es geht darum, herauszufinden, was tatsächlich funktioniert. Eine erste Edition mit drei Produkten kann dafür bereits ausreichend sein.
Sie kann zeigen, welche Bierstile angenommen werden, welche Gestaltung Aufmerksamkeit erzeugt, welche Preise akzeptiert werden, welche Verkaufsstellen aktiv verkaufen und welche Produkte nachbestellt werden. Aus diesen Erfahrungen kann die nächste Edition besser werden. Und erst dann stellt sich die Frage, ob mehr Vielfalt sinnvoll ist.
Vielleicht zeigt sich, dass eine Sorte mit drei unterschiedlichen Entdeckerort-Motiven hervorragend funktioniert. Vielleicht funktioniert eine Kombination aus zwei Standardsorten und einem besonderen Editionsbier besser. Vielleicht entwickelt sich ein Entdeckerort tatsächlich zum Anlass für einen ganz eigenen Bierstil.
Alle drei Varianten sind denkbar. Entscheidend ist, was der Markt daraus macht.
Vielfalt ist kein Selbstzweck
Die Sudedition Entdeckerorte soll regionale Identität sichtbar machen. Dafür braucht es nicht zwangsläufig möglichst viele verschiedene Biere. Manchmal reicht ein gutes Bier mit einer starken Geschichte. Manchmal sind unterschiedliche Motive die bessere Lösung. Und manchmal kann gerade ein eigener Bierstil die Verbindung zwischen Ort und Produkt besonders überzeugend herstellen.
Die Kunst besteht darin, diese Möglichkeiten miteinander in Einklang zu bringen. Für die Brauerei bedeutet das: Nicht fragen, was technisch alles möglich ist, sondern was am Markt sinnvoll ist.
Für die Destination bedeutet es: Nicht für jeden Ort zwangsläufig ein neues Bier verlangen, sondern gemeinsam überlegen, welche Form der Edition die regionale Geschichte am besten transportiert. Und für den Konsumenten bedeutet es letztlich ganz einfach: Es muss einen Grund geben, die Dose mitzunehmen.
Fazit: So viel Vielfalt wie der Markt verträgt
Eine Sudedition mit mehreren Entdeckerorten eröffnet viele Möglichkeiten – aber jede zusätzliche Variante hat Konsequenzen. Mehr Bierstile bedeuten mehr Produktions- und Lagerkomplexität. Mehr Designs bedeuten mehr Artikelvarianten. Mehr Varianten können den Abverkauf erschweren. Und das MHD setzt jeder Bevorratung eine praktische Grenze. Die Lösung muss deshalb zum Einzelfall passen.
Eine Sorte mit mehreren Motiven kann sinnvoll sein. Mehrere bestehende Standardsorten können sinnvoll sein. Ein eigens entwickeltes Bier kann sinnvoll sein. Entscheidend ist das Zusammenspiel von Bierstil, Design, Produktionsmöglichkeiten, Verkaufsstellen, Nachfrage und Abverkauf. Genau deshalb ist die Sudedition Entdeckerorte nicht als fertiges Schema gedacht. Der Pilot soll Erfahrungen liefern – und diese Erfahrungen sollen die nächste Entscheidung besser machen.
Online-Auftritt, Verkauf und Nachbestellungen können dabei wichtige zusätzliche Erkenntnisse liefern. Aus tatsächlichem Kundenverhalten entsteht Wissen, das sich für die Weiterentwicklung der Edition nutzen lässt. Und genau darin liegt vielleicht die wichtigste Erkenntnis:
Vielfalt ist dann wertvoll, wenn sie dem Kunden etwas bedeutet – und für die Brauerei trotzdem beherrschbar bleibt.
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